深度丨 休闲食品竞争下半场，“线上+线下”模式如何破局？

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企业的增长伴随三个阶段，从市场红利驱动快速增长，到管理和领导力驱动的转变增长，最终进入创新驱动的产品及模式增长。休闲食品竞争，无疑已经进入第三阶段。

2018年，休闲食品各品牌动作比以往更频繁。良品铺子全面升级品牌形象；百草味包装升级；三只松鼠双十一前隆重发布11款新品。随着互联网流量红利趋于平稳，线上线下融为一体，我们可以看到品牌面临消费环境变化的转变。对于休闲食品来说，下半场竞争才刚刚开始。

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上半场围绕互联网红利，不得不提的三只松鼠

2012年，三只松鼠以革命者和颠覆者的姿态进入休闲食品领域，尽管在此之前良品铺子、百草味、新农哥等均已布局电商，但都没有影响三只松鼠在休闲食品品类“互联网用户体验第一品牌”的发展态势。在当时，尽管大多数品牌看准互联网发展趋势，但对于如何运作仍处于探索阶段。三只松鼠从诞生起就明确互联网品牌的优势在于效率转化和全新的用户体验。效率转化带来的是产品信息流呈现的便利性以及销售环节精简的价格优势；用户体验则是品牌直面消费者窗口被互联网电商打开。

三只松鼠提出“森林食品”概念，全面IP化运营，竞争优势差异化明显。客服以萌萌的小松鼠形象一句“主人”瞬间拉近与消费者的距离， 鼠小箱、开箱器、开果器、封口器等等周边创新给予消费者充分的惊喜，开启了互联网品牌全新体验。早在2012年就开展过涂鸦大赛、松鼠one piece 等现在看来也并不过时的花式玩法。围绕战略的一系列战术手段迅速让消费者接受了三只松鼠的同时，也给同期发展的休闲食品品牌不小的震动。但在互联网高速发展的过去5年，消费者的刺激阈值越来越高，像三只松鼠早期一样能给到消费者超出期待的品牌体验已经越来越少，包括三只松鼠在内。

三只松鼠2012年涂鸦大赛

2012年“松鼠One Piece"

图片来源：三只松鼠官方微博

事实上，以三只松鼠、百草味为代表的纯电商休闲食品高速发展的背后，除了自身创新和品类发展，更大程度上依托的是早期电商红利的爆发。但是，根据国家统计局数据，2014年网上零售额增长率为49.7%，2015年33.3%，2016年26.2%，呈现明显放缓趋势。也就是说，最容易接受电商的那部分用户已经基本饱和，其他用户基于习惯、地域、年龄等原因，很难将电商消费转化为日常消费习惯。

2016年阿里巴巴提出新零售，以阿里、京东、美团为代表的线上资本涌入线下。网易严选、苏宁极物、一条等也纷纷布局线下新零售。线上线下的融合互补已成为未来发展的必然。休闲食品品类竞争主场也即将从线上转至全通路。

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线上线下融合，不得不提的良品铺子

休闲食品领域坚守线上+线下模式的品牌以良品铺子和来伊份为代表，即使在门店最艰难的阶段始终坚持经营线下。良品铺子CEO杨银芬2018年采访中说，新零售到来，线上线下冲突结束，最难熬的日子已经过去。

休闲食品的线下购买是非常典型的即时随机消费类型，大多数购买行为不具规划性。与线上整包销售的方式不同，休闲零食线下门店商品以小袋散装为主，对于休闲食品动辄上千SKU来说更方便消费者体验和尝试。

来伊份线下场景

良品铺子2018年10月浓墨重彩进行品牌升级，迅速匹配到线下2100+门店。如今良品铺子构建了电商平台、门店终端、移动APP、外卖平台全渠道覆盖，建立统一会员中心同时完成信息化建设，实现信息网状包围会员同时全渠道仓货共享。这样的布局背后是各个环节的疏通和构建，无论时间还是成本上都具备一定壁垒。

深圳中心区良品铺子门店

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休闲食品线下问题点

但是就休闲食品线上线下融合现状来说，依然存在明显问题。

电商高速发展的几年中，线上相较于线下的优势在于其从效率上缩短了商品从制造商到消费者的中间环节，节省了层层环节产生的系列费用，因而具备线下无可匹敌的价格优势；同时线上搜索模式让商品信息透明化，消费半径扩大。

在今天的休闲食品行业线上优势对比线下依然存在，价格层面除了产品本身的基础价格差异外，线上常出现线下无法同步且力度不小的各种折扣。试想如果消费者刚在门店购买过商品，转身发现同样的产品电商正在聚划算或者满188减100，心情应该不会太美丽；产品层面，线下门店显然不可能囊括数千SKU，在产品数量上也无法与线上比拟。如果说实体门店的优势在于线下更优质体验，那么除了翻新的店铺装修、更热情的导购以外，以SKU为圆点将成百上千的产品陈列在消费者面前、少量试吃、循环大声播放广告片的环境，本质上仍是典型卖场思维，体验的明显优势并没有形成。

那么休闲食品过度到新零售的转化过程中，线上线下有效融合的路径如何形成呢？

良品铺子门店

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线下全新体验的开启方式

 1.变成真正懂ta的人

新零售的核心是“人”更重要，无论产品研发还是场景构建都将围绕消费者展开并重构，品牌与消费者的沟通过程也从教育消费者转化为真正成为为ta着想的人。如前文所说，休闲食品线下经营目前可见的形式几乎仍是update版的传统卖场构建。随着产品推新的增速，传统卖场和超市的购物环境很难让消费者轻易做出选择并找到想要的产品。就休闲食品目前线下按品类将数百SKU摆在消费者面前的陈列，很难说是真正从“体验”的角度出发，更谈不上愉悦的过程。

大多数消费者针对休闲食品的线下购买行为并不属于规划性较强的目的性消费，而是“逛”的过程中，希望尝试的冲动型消费。这个过程中，消费者购买思考方式的明显区别是“我需要某商品，我要找到它”和“我发现某商品，希望尝试”，转化的要素是需求从“搜索”变为“匹配”。

以茑屋书店为例，创始人增田宗昭最早将用户的价值转化为匹配方式的逻辑是：喜欢硬汉电影的人，想必也喜爱钱德勒的小说，可能也想听一听主人公爱听的冷爵士，进而将这几种商品关联设计并组合在一起。

图片来源：网络

匹配的设置思路多种多样，核心是基于对消费者深入的了解。在今天，数据赋能俨然是辅助品牌方了解消费者的捷径。我们需要明确什么是真正有效的大数据和会员制度，会员信息不再是应用于推送促销信息，而是通过数据辅助消费者调研、产品研发、与消费者沟通、进行品牌营销以及供应链管理，最终提高从生产线到消费者手中整个链条的效率。

将品牌思维转化为用户思维，比消费者更早的了解可能产生的需求，让选择的过程顺畅愉悦，用数据赋能，变成那个真正懂ta的人。

2.产品侧重点划分，如何互补流通并支撑线下价值感

实体门店由于空间有限，且互联网电商搜索产品效率明显优于线下，在线下产品体系构建时单凭数量和品类是无法支撑其优势的。产品层面需要考虑的两个核心问题是线上+线下的优势互补和产品流通要如何形成，以及线下门店的产品端如何支撑更高的价值感？

线上+线下的优势互补形成产品端流通

 理想的路径是发挥线下空间优势深入树立品牌形象，消费者完成维度更广的产品体验；线上发挥效率及价格优势实现循环复购，线下消费同步带动线上流量。基于产品形成互补流通，线上搜索、线下匹配的路径，我们会发现实体门店更适合结合爆品搭配推广新品，因为不同于电商购物大家只能看到图片和文字信息流，实体环境中“看得到摸得着”更有利于增强消费者的信赖感，更大概率的会尝试没有接触过的新品。

基于线下环境提供更灵活、个性化的产品解决方案

亲身来到店面的消费者，单次消费的预算接受度大多比点开手机比价时更高，但这个过程中如果用相同产品不同价格的粗暴方式显然是在向消费者索要智商税。

2018年4月优衣库联手JUMP，带来多达28部漫画作品的T恤周边。在此之前，优衣库的联名系列从涂鸦艺术家KAWS、爱马仕前艺术总监Christophe Lemaire都曾引发抢购狂潮，而与JUMP的联名合作更是把优衣库的抢购狂潮推到高峰。连排队、等待、抢购的过程都在社交网络上被津津乐道。

图片来源：网络

许多顾客为了获得优衣库限量版的手提袋，专门到线下抢购。这款手提袋一度火到黄牛专门在淘宝上售卖。

图片来源：微博

在过去，休闲食品产品开发思路是非常典型的围绕单品展开，广泛寻找爆品力求满足消费者大而全的需求，销售增长依托于SKU数量，且由于产品研发门槛不高，产品同质化普遍存在。这种情况下，消费者后期几乎不存在显著品牌忠诚度，购买大概率取决于折扣力度。解决这种产品现状只有两种路径，理性突围或感性突围。即要么通过创新的研发方法，做别人做不出的产品 ；或寻求能引起消费者共鸣具备共情力的路径，提供独特的感性触点，最终转化为与品牌相关联的独特记忆。

3. 让ta在你身上花更多时间

想必大多数人都感受到了新零售环境的转变。在过去的传统百货商场，每一个导购员都带着不买东西快走的气息。而在今天，新零售似乎想尽办法如何让消费者多停留一会，哪怕没有明确的购物需求。对用户心智的攻坚已经从直观的产品需求端，延伸到时间的占据。在信息高度碎片化的环境中，能让消费者在你身上花费更多的时间，意味着消费者记住你的概率越大。

电商高效的同时缺失的是消费者购买过程中的感官体验，进而导致对品牌没有独特而深入的印象，品牌忠诚度低。这样的缺失恰好可以通过品牌门店弥补。

品牌显然有意识的希望能让消费者停留，在大多门店的空间设计上进行了转变，留有一定的座位和空闲区域。但如果只是出于有一个可以坐下休息的位置，各种shopping mall的环境要更为宽敞舒适，这样的区域划分仍是出于空间利用的思路，很少基于消费者体验和能为品牌带来直观印象转化的角度考虑。

深圳中心区来伊份，门店预留了很大空置面积作为消费者自由停留的区域，但人流量并不多，这样粗暴简单的空间利用方案在寸土寸金的位置略显可惜。

我们首先要弄清楚，让消费者停留并不是终极目的，停留的终极目的是通过停留的过程，用户产生与品牌的互动进而加深对品牌的认知并最终转化为品牌印象和忠诚度。所以这个过程中，需要找到能与品牌期望消费者感知的印象以及其有效的转化方式，二者缺一不可。

以快消品巨头P&G为例，2017年研发并推广了SBD5.0终端货架。通过统一品类主题色，增加新品、爆款主题端架吸引消费者的注意力。并基于消费者愈发不喜欢门店导购推销，更信赖专业的美容顾问的洞察，自主研发了数字化智能货架，运用于宝洁旗下品牌。消费者经过数字货架时，货架会迅速对消费者进行画像，拿起某产品时智能货架屏幕会自动显示产品信息以及消费者评价，同时消费者可以进行肌龄测试，得到专属的报告。消费者享受不被人工干预且专业的一对一服务同时，在过程中强化了宝洁专业美容顾问的形象。

那么，在没有更智能的终端体验出现之前，休闲食品在门店中让用户更有效的停留方式就无法进行了吗？并不是。休闲食品线下最需要的是让消费者耳目一新的体验，和更贴近品牌属性的有效价值输出。在深圳福田中心区距离来伊份、良品铺子不足500米的位置，某美容院校陈列的口红挑战机前停留了大波年轻人，和休闲食品门店空荡荡的座位区形成鲜明对比，这里热闹非凡。大家扫码，玩游戏，讨论，并在过程中认真阅读每一条提示信息期待博弈的过程中自己能胜出。

图片来源：现场拍摄

尽管大多休闲食品无论广告还是宣传中都花费大量成本强调自己的“趣味”，但就这个体验过程来说，美容学院的趣味互动明显胜过了休闲食品的卖场陈列。如果休闲食品结合有效的空间利用，设置互动游戏设备，通过会员积分扫码开始游戏并可以换取产品奖励，那么挑选奖励的过程中用户会更认真的了解产品信息，停留的体验也和品牌“有趣”的印记结合。类似这样的解决方案实际上还有很多，核心思路围绕如何让顾客停留，停留的过程中产生有效的感官体验，强化品牌印象和忠诚度，进而最大化发挥线下作用。

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尾声

我们必须承认，休闲食品基于研发、单价、循环体验等品类因素，线上线下融合的过程中比电子产品、生活用品等品类所面临的问题更多。在这个过程中，解决问题的核心是围绕消费者展开对过去线下思维及环境的颠覆和重构。如果没有这样的魄力和决心，那么线下过去的劣势依然是劣势，不会因为新零售的号角而改变。一切成功最终必然回归到思维的创新和变革。

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